El éxtasis de las marcas en su estrategia de venta digital
Amazon lidera el pódium entre los Marketplace mundiales con el mayor número de usuarios. Un canal fundamental para las empresas en una evolución sin precedentes hacia la venta digital.
Que los hábitos de compra han cambiado, es un hecho. Desde la crisis del COVID-19, la aceleración de la digitalización entre los consumidores ha crecido de forma significativa. Son muchos los que han mostrado su rechazo a las aglomeraciones en los espacios físicos y prefieren hacer sus compras por Internet. Incluso grupos sociales que hasta hace un año veían el ecommerce desde un prisma prudente e incluso reacio – generaciones como los Silent o Baby Boomers – han iniciado una transformación en sus hábitos de consumo, pasando del offline al online, siendo actualmente uno de los públicos más activos al reconocer por primera vez primeras ciertas bondades del comercio electrónico: inmediatez, comodidad o usabilidad entre otras que hacen tambalear la convivencia con el negocio tradicional en sectores como el retail.
En países como España, se espera que el número de usuarios de eCommerce crezca un 25% hasta alcanzar los 38 millones de usuarios en 2025. En la actualidad, ya más del 60% de la población española compra vía internet, de los cuales el 40% lo hace con su smartphone. Datos muy ventajosos para el ecommerce en España, que, junto a Reino Unido, Estados Unidos, Alemania, Francia e Italia, marcan los países con mejores resultados en compra electrónica.
El ecommerce se ha democratizado y las empresas y las organizaciones que no estén adaptadas a él, lo tendrán difícil para avanzar si no evolucionan con el público. Dentro de este gran ecosistema de la compra online, aparecen los «Marketplace», los grandes desconocidos en la estrategia digital de ventas de infinidad de marcas que, tras el fenómeno de la pandemia, han llegado con fuerza para quedarse y asumir que las marcas tienen – en su estrategia de venta y comercial – nuevos canales que explorar para satisfacer al consumidor.
Existen distintas tipologías de Marketplace, desde los SAAS, a los Managed On Demand, Community Driven, o Descentralizados, entre otros. La clave para una empresa que quiera estar presente en este modelo de distribución está en conocer cuáles son los beneficios que cada uno de estos tiene; analizar cuáles son los que se adaptan a la propia estructura del negocio, además de estar preparados en tamaño y estructura, pues los hay, locales, regionales, continentales e internacionales, así como temáticos, o genéricos, centrados en mayor trazabilidad de productos y servicios en función del modelo de usuario final. A fin de cuentas, se trata de una potente estructura comercial que lleva a muchas compañías a externalizar servicios con terceros en el afán de conseguir el éxito comercial.
Los Marketplace de tipología On Demand, basan su negocio en responder al instante a la demanda del cliente a partir de una red de proveedores con los que cuentan. Van dirigidos al público B2C. Un ejemplo de este modelo es Glovo, empresa dominante en países como Italia, España, Francia, Rumania, Croacia, Ucrania, Portugal o Polonia, entre otros jugadores como Deliveroo y Uber Eats que presentar un servicio al usuario final.
Por su parte, los Community Management fomentan un entorno digital de comunidad, con vendedores independientes, artesanos, o de objetos de segunda mano, que gestionan los procesos de compraventa, envíos, devoluciones y atención al cliente. Es quizá Etsy el mejor representante de este modelo de Marketplace, pero en países como España han aparecido otros con fuerza, como Correos Market, con la finalidad de cubrir también estas expectativas.
Los Marketplace de tipo Managed son los más abundantes y comunes en el ecommerce, tanto para B2C como B2B. Los fabricantes o distribuidores ofrecen sus productos en una plataforma gestionada por terceros encargados de supervisar los procesos de venta, cobrar las comisiones a los vendedores, intermediar en conflictos con los clientes y proporcionar ayuda logística complementaria. Desde Carrefour hasta El Corte Inglés, Zalando, OTTO, o La Redoutte, entre otros, son los Marketplace más conocidos tanto por retailers, como por los usuarios de compra online.
Los de tipo SAAS, quizás los más conocidos en el mercado mundial, también son denominados como pure online players y fundamentan su horizonte en ser software de código abierto atractivo para vendedores que quieren construir su propia web dentro de una plataforma que alberga a más vendedores. Requiere de conocimientos técnicos avanzados, esfuerzos en posicionamiento SEO y mantenimiento de la ficha de productos con las que cuente el vendedor. Existen comisiones de venta a los vendedores que en ella se sitúan, pero potencian la visibilidad, y cobertura de las empresas. Su origen es tanto B2C como B2B y algunos de sus representantes más destacados son Amazon, Ebay y AliExpress.
Por último, los Descentralizados son una alternativa que emplea el sistema P2P (peer to peer), donde cualquiera puede vender y comprar, sin intermediación ni vigilancia de terceros. Es un terreno más libre – si lo comparamos con los Marketplace anteriores – donde no se derivan comisiones a los vendedores. Su libertad va asociada a un mayor cuidado de las marcas que en ellas quieren entrar. Dentro de este modelo de Marketplace encontramos Wallapop o Vinted.
Dentro de este ajedrez digital, si hay un rey por excelencia es Amazon, que junto a Ebay y AliExpress, han comenzado la genuina carrera de posicionamiento de venta digital para ofrecer un sinfín de categorías y subcategorías de distintas líneas verticales de negocio con el pretexto de ofrecer visibilidad digital a las marcas. Así, mientras los usuarios buscan un producto, pueden conocer opciones, que quizás antes desconocían. Hay también una mayor diversidad de consumidores y, por tanto, mayor rentabilidad en la venta de productos o servicios. Sin olvidar la omnicanalidad de los usuarios, entendida como la confortabilidad que las marcas tienen para trabajar estrategias combinadas con usuarios de perfiles muy distintos, por canal y marketplace, permitiendo un crecimiento mayor – siempre y cuando la estrategia de marketing a seguir, esté basada en la diversificación de la creatividad y el mensaje.
Es por ello, que la gestión logística y comercial se encuentra más unida que nunca con las acciones del marketing centradas en resultados de performance. Por vez primera, canales como Amazon, permiten a las marcas lanzar campañas publicitarias y promociones, que gracias a servicios Amazon, como Amazon Sponsored Ads, y Amazon DSP, impactan a usuarios con comportamientos de compra afines a segmentos de negocio, además de medir con exactitud cuánto volumen de venta se ha generado por cada euro invertido en publicidad. Es en este momento, cuando las marcas suprimen el tópico de publicidad igual a gasto, para dar paso al siguiente nivel donde la publicidad se materializa en inversión de negocio y rentabilidad.
Por si fuera poco, las alternativas que Amazon presenta, no solo ayudan a la internacionalización de las empresas que quizás hasta el momento operaban en una región o país en concreto, sino que agilizan los procesos de externalización, permitiendo entrar en mercados con mayor oportunidad bajo distintos modelos de trabajo que se enmarcan en Amazon Vendor Central, o Amazon Seller Central – siendo esta última, capaz de trabajar bajo dos submodelos denominados FBM (Fullfillment by Merchant) y FBA (Fullfilment by Amazon), con peculiaridades distintas. Este trío de opciones fomenta que las empresas puedan adaptarse a la mejor de las posibilidades, además de alternar facilidades en la creación de cuenta, catálogo de productos, control de precios, gestión de pedidos, así como labores de monitoreo SEO para la optimización de las mejores posiciones en los resultados de búsqueda y que los consumidores encuentren lo que rastrean con la mayor brevedad posible.
Estamos asistiendo a un crecimiento sin precedentes de un canal que arrasa, siendo uno de los cinco site con mayor tráfico de usuarios en países como España, Italia, Reino Unido, Alemania, Francia, Japón, Canadá y Estados Unidos, entre otros. Su éxito se centra en que ha sabido conjugar la estrategia tradicional y el ecommerce adaptando su marketing desde otro enfoque. Asimismo, el surgimiento de nuevos Marketplace, enmarcados en las distintas tipologías – anteriormente citadas – convierten a esta industria en un nuevo canal de venta online, que el retail, entre otras verticales de negocio, afrontan sus estrategias de expansión.
Escrito por Ulises Jesús Medina Martín, Media & Ecommerce Director en la agencia Mínima Cia y profesor asociado de Galicia Business School.
