De «rellenar» el CRM a «disfrutar» del CRM. Cómo lograr utilidad (real) para Ventas y Marketing

Vivimos en una nueva era comercial: la del CRM, pero la mayoría de las empresas aún no ha entrado a fondo en ella. Es una de las grandes palancas de mejora de resultados, pero no la estamos aprovechando bien. Y esto tenemos que cambiarlo. Sabemos la teoría de que en estos programas de relación con los clientes (Customer Relationship Management), los equipos de Ventas y Marketing registran (o deberían registrar) su actividad diaria tanto de fidelización de cartera existente como de prospectos o «leads» que intentamos conducir a través de todo el embudo de ventas.

Quienes formamos a pymes en mejoras comerciales, abordamos siempre – lógicamente – la cuestión del CRM; y ya, a estas alturas, todas las personas directivas perciben la utilidad de que estos datos se recojan y analicen bien, que son un valor extraordinario para orientar – con métricas y analítica, no sólo con intuiciones – el día a día y la estrategia del negocio. Pero la realidad es que una cosa es tener la herramienta disponible y otra bien distinta es sacarle partido.

Vaya por delante mi aplauso a las empresas – o profesionales individuales – que lo saben aprovechar, pero son mayoría todavía las pymes que no utilizan un CRM («sí…lo tenemos, pero casi nadie lo cubre bien»). O quizá es más una rémora y fuente de tensiones que una palanca compartida de propulsión del negocio.

LOS ERRORES. ¿Por qué se da esta situación? ¿Por qué, si la dificultad no es ya el software? Existen numerosos programas en el mercado, de diversos precios (o gratis) y adaptabilidad a múltiples sectores y tamaños de compañías. Los hay, sí, pero estamos ante un problema de adaptación al cambio, de mentalidad y de gestión comercial en la práctica.

Tomando frases reales que sé que aún se escuchan, algunos errores que se dan en gran parte de las pymes son:

• «Rellenar» el CRM sólo para superar el control interno.
• Datos incompletos, sólo justo para «que vean lo que se ha hecho».
• Se ve como «una carga más», que nos quita tiempo de valor.
• Dificultad de uso, farragoso o inadaptado a la empresa.
• Escasa utilidad para gerencia y dirección comercial, precisamente porque los datos escritos son pobres.

¿Qué pasaría si cambiásemos esta situación? ¿A quién beneficiaría? ¿Cómo pasar de «rellenar» a «disfrutar» del CRM? Es una transición posible, que yo he experimentado en primera persona, pero todavía escucho alguna risa escéptica cuando hablo en las formaciones de «disfrutar del CRM», precisamente por todos los errores anteriores. Para enmendarlos, podemos citar algunas recomendaciones:

Para las personas de Ventas y Marketing

• Mentalidad positiva: Mi CRM es mi tesoro. Un tesoro que yo construyo cada día y que voy a disfrutar porque mejorará mis resultados. Cambia el chip de considerarlo una «carga» a un «propulsor».
• Escribe en caliente, lo más pronto posible.
• Escribe para ti, no para quienes dirigen. Es tu agenda de notas más valiosa.
• Escribe todo, etiqueta todo, apunta los pequeños detalles que te puedan ser útiles. Pásate mejor por extensa que por escueta.
• Con el calendario y las tareas conectadas: agenda la acción posterior que cada apunte requiera.
• Paciencia en el inicio: el «disfrute» llega a partir del segundo año, y cada año más, cuando hay un histórico con el que comparar. Pon el ladrillo cada día y disfrutarás de la gran obra que tú te has construido.
• No culpes a las herramientas, no culpes a la empresa. Si no te gusta tu CRM, pide que hagan mejoras – por supuesto – y ojalá lleguen. Pero seguramente con el que ahora tenemos, se puede avanzar y mucho. Si nuestra cabeza no cambia, tampoco otra marca de software hará ella sola el milagro.

Para las personas de Dirección

• Paciencia en la implantación («ya les hemos contratado tal software, que es buenísimo…»), porque si los equipos no optimizan el CRM es por algo.
• Puede haber problemas reales con la herramienta (óiganlos, hagan las adaptaciones que piden). Mucho aún se puede personalizar en visualización, automatización y conexión en tiempo real con todos los canales de interacción con los clientes.
• O bien el problema pueden ser las creencias limitantes de los vendedores, y entonces deberán entrenarles, formarles o motivarles.
• Y quien tenga en la Dirección el papel o la actitud de «policía del CRM», estupendo, resulta útil..,pero sí es de verdad para apoyar a las personas, no para desmotivar.

Vivimos, decía al principio, en la era del CRM en Venta y Marketing. Es condición ya necesaria para la excelencia comercial. Y no tiene vuelta atrás. Ni en B2B ni en B2C, ni en «retail». Para grandes empresas, para pequeñas y para profesionales autónomos. Se trata de adaptarse o…Así que, como en otros desafíos en gestión del cambio, ¿qué tal si aprendemos a disfrutarlo?

Por Miguel Ángel Souto, Consultor y formador en Ventas Híbridas y Marketing y profesor asociado en Galicia Business School.