Estrategias de marketing digital para conectar con el cliente omnicanal

En el entorno actual, que está liderado por la hiperconexión, las empresas se enfrentan al desafío constante de captar la atención de un consumidor que transita sin esfuerzo entre el mundo físico y el digital. El objetivo central de este artículo es entender cómo las empresas pueden integrar el marketing digital en su estrategia global de forma coherente y efectiva, garantizando que la marca no solo sea visible, sino también relevante y útil para el consumidor.

Para entender la estrategia digital, es fundamental distinguir los distintos conceptos que existen. El marketing tradicional, o mercadotecnia, es el conjunto de acciones destinadas a conocer, atraer, satisfacer y fidelizar clientes, buscando conectar a la empresa con su audiencia para generar valor y beneficios mutuos. Incluye actividades desde la investigación de mercado hasta la fijación de precios y la promoción de productos.

En este contexto, el marketing digital no debe confundirse con el e-commerce. Mientras que el e-commerce es un canal de venta cuyo objetivo primordial es realizar la transacción, el marketing digital opera como un ecosistema que integra análisis, estrategia y acciones. Su objetivo principal es la construcción de la marca en los medios digitales.

Una marca fuerte se construye a través de tres pilares esenciales:

1. Análisis de Audiencia: Tener muy claro quiénes son los clientes potenciales.
2. Tiempo y Coherencia: Las estrategias de marca son de largo plazo y requieren inversión sostenida sin cambios de rumbo bruscos.
3. Identidad Consistente: Mantener la misma identidad en cada punto de contacto con el consumidor, tanto en canales digitales como tradicionales.

El panorama de medios ha evolucionado drásticamente, obligando a las marcas a adaptarse de manera coherente. Canales que antes eran puramente tradicionales ahora tienen su equivalente digital o conectado:

Actualmente, Internet es el medio más consumido por la población total de España, superando a la televisión y al medio exterior. La penetración digital es extremadamente alta en casi todos los rangos de edad, destacando incluso en el público adulto de 61 a 75 años. Sin embargo, la televisión terrestre aún mantiene una cuota de liderazgo importante en la población mayor de 55 años.

Al enfocar la inversión, las empresas deben considerar dónde se encuentra su audiencia, el presupuesto disponible y la eficiencia del canal en términos de recuerdo de marca. El canal digital más potente en términos de cobertura es YouTube, que alcanza a casi el 90% de los internautas mayores de 35 años, gracias a su disponibilidad en múltiples dispositivos (móvil, TV, ordenador) y su utilidad para los usuarios.

Para conectar de forma eficaz, el contenido de una marca debe aspirar a entretener, ser útil y relevante. La atención digital no se gana interrumpiendo, sino conectando con el usuario. Las promociones intrusivas, como ventanas emergentes o pop-ups que bloquean el contenido que está viendo, suelen generar rechazo y romper la experiencia. Un error frecuente es limitar la estrategia digital únicamente a este tipo de promociones.

Un modelo de éxito se basa en equilibrar el contenido de marca a largo plazo con las acciones de venta directa. En el caso de Pescanova, por ejemplo, la estrategia se centra en un 80% de construcción de marca y un 20% en performance (campañas que buscan una acción inmediata). Gran parte del contenido orgánico se centra en recetas para ofrecer soluciones a los consumidores sobre cómo preparar los productos, respondiendo así a sus necesidades e inquietudes.

Este enfoque de utilidad les ha permitido un crecimiento orgánico potente en las comunidades de la marca; el canal principal en Instagram, por ejemplo, pasó de 50.000 a 154.000 seguidores en un año y medio. Este crecimiento sostenido con mínima fuga de seguidores demuestra que la gente se queda cuando está realmente conectada y le interesa el contenido que se ofrece.

La medición de la atención digital es esencial, aunque presenta un desafío particular: dado que el recuerdo de marca es un indicador cualitativo, no existe una única fórmula exacta para medirlo. Sin embargo, existen metodologías específicas que permiten a las empresas cuantificar su atención digital y penetración en la mente del consumidor.

Una de estas metodologías es el índice de atención digital (DAi) desarrollado por la consultoría Épsilon. Esta empresa se encarga de ordenar el caos de los KPIs digitales para un amplio rango de marcas, midiendo a más de 400 marcas de gran consumo (FMCG). El índice funciona sumando y ponderando todas las interacciones que tiene una marca a través de los canales digitales y las evalúa contra el tamaño del mercado. Es crucial destacar que no todas las interacciones tienen el mismo peso; aquellas acciones que demuestran un mayor nivel de atención, como guardar o compartir contenido, se consideran superiores y tienen un peso mayor que un simple ‘me gusta’ (like) o una simple visualización. Por ejemplo, en los últimos dos años, Pescanova ha demostrado un fuerte crecimiento en este índice, escalando desde la posición 76 hasta la posición 35 frente a las más de 400 marcas analizadas.

Otra herramienta utilizada son las Encuestas Personalizadas ofrecidas por empresas como Ipsos. Estas son encuestas generales de mercado diseñadas para que la marca construya un cuestionario a medida y lo lance a los consumidores. Su objetivo principal es medir la salud general de la marca y evaluar cómo campañas específicas o la suma de todas las acciones y touch points (puntos de contacto) han impactado realmente en la mente del consumidor.

Una tercera vía es el servicio Brandlift de Google, el cual emplea encuestas pequeñas para medir el impacto de las campañas. Este método funciona comparando dos grupos: una muestra total de personas que han sido impactadas por los anuncios de la marca y otra muestra que no ha sido impactada. A estos usuarios se les puede preguntar si han visto alguno de los anuncios o si reconocen alguna de las marcas. En función de los objetivos de la campaña, la encuesta también puede medir elementos de consideración, como la preferencia de marca o la intención de compra (acción). Es relevante notar que, dependiendo de los niveles de inversión en publicidad en YouTube, este servicio de encuestas puede llegar a ser gratuito.

La decisión de medir el recuerdo de marca es fundamental porque una estrategia de marca a largo plazo es significativamente más eficiente que una estrategia enfocada únicamente en el corto plazo o en el modelo de performance. Las campañas de performance buscan una acción específica del usuario, como un clic o una compra. No obstante, si una empresa trabaja en la construcción de una marca fuerte y significativa a través de una estrategia coherente a largo plazo, esas campañas de performance serán muchísimo más útiles, más valiosas y convertirán mejor. La construcción de una marca fuerte ayuda a impulsar las ventas a largo plazo, facilitando que lleguen de forma más fluida y constante.

Medir la atención digital es como evaluar los cimientos y la reputación de un edificio. Mientras que el performance mide cuántas personas entran por la puerta hoy (la venta o el clic a corto plazo), el índice de atención y recuerdo de marca mide qué tan sólido es el edificio y cuántas personas, incluso sin haber entrado, lo recuerdan y lo prefieren (la estrategia a largo plazo). Si los cimientos son fuertes (la marca es relevante), cada vez que anuncies una nueva oferta (campaña de performance), más gente confiará en entrar y las puertas serán más útiles.

Incluso para sectores que parecen poco atractivos, es esencial encontrar el valor diferencial y orientar el contenido a los problemas o necesidades del cliente potencial (los «pains» del buyer persona). Para nichos muy específicos, la clave es identificar dónde está la audiencia (a través de foros especializados o analizando el customer journey y las estrategias de la competencia) para elegir los canales adecuados.

Respecto a las tendencias futuras, la Inteligencia Artificial (IA) continuará integrándose de manera profunda en todos los canales digitales. Herramientas como ChatGPT son útiles para sintetizar, reformular textos y corregir errores, agilizando la gestión de contenidos y la reputación online. Sin embargo, se enfatiza la necesidad de revisar y reoptimizar siempre el contenido generado por la IA, y de manejar con cautela los datos confidenciales, utilizando información anonimizada o licencias empresariales seguras.

Finalmente, el poder de los iconos de marca subraya la importancia de la coherencia a largo plazo. La marca Pescanova, por ejemplo, ha recuperado eslóganes y personajes altamente recordados, como «lo bueno, sale bien» (recordado a pesar de años sin comunicarse) y el icono Rodolfo. Estos ejemplos demuestran que la construcción de una marca potente es lo que realmente permite a las empresas diferenciarse de su competencia.

Piensa en el marketing como la construcción de una gran biblioteca. Si solo inviertes en folletos promocionales (performance), la gente podría llevarse algunos libros hoy, pero tu biblioteca seguirá siendo desconocida. Si inviertes a largo plazo en una arquitectura sólida y contenido de calidad (branding), te convertirás en un faro cultural al que la gente acudirá automáticamente cuando necesite información, haciendo que tus folletos sean infinitamente más efectivos.

Este artículo recoge las principales ideas de un webinar impartido por Sandra Alías,Digital Marketing & E-Commerce Manager en Grupo Nueva Pescanova, donde compartió su experiencia en estrategia digital, construcción de marca y marketing orientado al consumidor omnicanal. La sesión se enmarca en el Programa Generación Digital PYMES, en colaboración con la Xunta de Galicia, a través de la Red Eusumo y AGACA, cuyo objetivo es capacitar a profesionales para afrontar con éxito los retos de la digitalización.

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