La leyenda urbana de los comerciales

Todos hemos oído a muchas personas la expresión de: “yo no sirvo para vender”. Además, lo dicen convencidos. En mi opinión están haciendo una valoración del vendedor muy pasada de moda y que no tiene que ver con las aptitudes y actividades que un buen vendedor precisa.

Pero empecemos dando alguna definición de lo que entendemos por vender: “dar al cliente algo que mejore su situación” o también “ofrecer una solución al cliente para cubrirle una necesidad o un problema”, pero hay una definición que plantea mejor lo que se debe tener en cuenta cuando se habla de vender: “No es la primera venta, es el mantener al cliente para que siga comprando”.

Dado que la sociedad ha denotado el término “vendedor”, y el de “comercial” va por el mismo camino, en el ámbito empresarial se han buscado otras denominaciones para nombrar esta ocupación y evitar así, las connotaciones negativas que las otras palabras provocaban. Algunos ejemplos son: gestor de clientes o asesor de clientes.

Pero en las empresas no son el “vendedor” o el “comercial” los únicos puestos de trabajo orientados a la venta. Así, el recepcionista de un hotel, el camarero de un restaurante, el mecánico del concesionario, la enfermera del centro hospitalario privado y todos los etcéteras que se les ocurran, no inciden en que su relación con el cliente se base en que éste se sienta satisfecho o no y, por tanto, que repita o no la compra. Y esto es vender.

Me he fijado muchas veces en ciertos establecimientos, bares, tiendas o similares, que vivieron una época boyante y que acabaron cerrando. En algunos anticipé la situación, simplemente observando a los empleados y su relación y trato con los clientes. El cierre lo provocaron los propios empleados.

Hay un dicho que dice que las empresas las cierran los clientes y, es cierto, pero antes de que se produzca: “el cierre lo provocan los empleados”.

Pero vayamos a los que venden directamente, es decir, los que tienen la actuación directa ante el cliente para cerrar la compra.

La leyenda urbana asocia los vendedores a personas extrovertidas, con facilidad de palabra y buena presencia. Quizás sean estas características y alguna similar en las que se fijan las empresas o responsables de selección para determinar quién es la persona idónea. En mi opinión no es suficiente y, quizás tampoco es tan necesario. ¿Por qué?

Analicemos las actividades fundamentales que tiene que realizar un vendedor:

• Acceder al cliente

En muchas ocasiones es el cliente el que accede al vendedor, qué suerte, pero en el ámbito empresarial suele ser al revés, es el vendedor el que tiene que buscar el acceso al cliente, entendiendo éste como el que tiene la decisión de compra.

No suele ser una tarea fácil, especialmente si es en la modalidad de “puerta fría”, es decir, sin relación previa e, incluso, sin un conocimiento entre ambos. Por ello, se suele buscar un “presentador”, es decir, alguien que facilite la entrada y si puede algo más, “referencias positivas”.

Para esta actividad, las características del vendedor no suelen ser necesarias, pues no se ponen de manifiesto, salvo una, la de “saber dirigirse” sea vía telefónica, mail, etc.

Aquí, la característica básica es en el trato y la concreción está en el planteamiento: “Lo bueno breve, dos veces bueno”.

Una vez se produce el encuentro, viene la segunda fase:

• Presentación de productos y negociación

Aquí sí que entran en juego las características personales. La primera y la principal es que haya química, empatía o feeling entre ambos. Que se sientan ambos cómodos, especialmente el comprador. Para ello, el vendedor ha de ser primeramente super puntual en la cita, modesto, tratamiento muy correcto (no de colegas), mirada de frente, bien presentado físicamente y, lo siento, pero los piercings o el atuendo atrevido (entre otros), indistintamente en hombres o mujeres, no encajan en general, para crear un ambiente idóneo. Además, dedicar poco tiempo a la presentación del producto y a partir de aquí, escuchar y responder o aclarar cuando lo solicite el comprador o cuando éste facilite la intervención.

En segundo lugar, el vendedor ha de lograr que el comprador “lo crea”, es decir, que tiene que conseguir credibilidad. Esta es la principal circunstancia que facilita y promueve la venta. Sin credibilidad no hay venta, seguro.

Y, ¿Cómo se consigue? Creo que hay dos aspectos que ambos en conjunto lo logran. Primero la profesionalidad, es decir, el conocimiento del producto, el mercado e, incluso, el conocimiento generalista. El segundo, por lo tanto, se basa en la honestidad. No pretender NUNCA engañar, pero incluso no decir toda la verdad penaliza.

La suma de empatía y credibilidad da como el resultado, confianza. Dificilísimo de lograr, pero cuando se alcanza, el vendedor ya tiene un cliente fiel y que, incluso generará el apostolado, es decir, irá pregonando las virtudes del producto y de la empresa que lo vende. Lo logró el buen vendedor.

Aquí hemos introducido a la empresa, y hay que destacar que su imagen, la opinión de la misma en el mercado, ayuda o penaliza la labor del vendedor. Pero, esta imagen u opinión, no es una labor de empresa, es una labor de todos.

Por Carlos López Navaza