Reputación online en tiempos de IA: un nuevo desafío para las marcas

La irrupción de la Inteligencia Artificial (IA) no debe verse meramente como una herramienta o una tecnología, sino como un potenciador del cambio. En la historia de la humanidad, han existido eventos evolutivos de similar magnitud, como la electricidad, que generó cambios socioeconómicos profundos, permitiendo, por ejemplo, la incorporación de la mujer al mundo laboral gracias a los electrodomésticos. De igual forma, Internet transformó la logística y el comportamiento de compra. Se estima que la IA será, posiblemente, el cambio más trascendental que se producirá en los próximos años, siendo aún difícil vislumbrar su alcance total.

En el ámbito del marketing, la inteligencia artificial está cambiando drásticamente las dinámicas del sector. Si bien históricamente la tecnología ha sido acogida de forma amable para desarrollar campañas, hoy en día, la IA está modificando significativamente la naturaleza del trabajo y, de forma muy relevante, la manera en que las marcas y empresas logran posicionarse dentro de los buscadores.

Aunque los buscadores tradicionales como Google siguen dominando, con un 95% de las búsquedas realizándose en ellos, nuevas plataformas de IA como ChatGPT y Gemini están ganando terreno, incrementando significativamente las búsquedas con una intención comercial o transaccional.

Google ha respondido integrando la IA a través de los Google AI Overviews. Esta evolución implica que el formato de búsqueda tradicional, que es vertical y lineal, está siendo reemplazado por resultados integrados de IA. Lo más destacado de esta transformación es la personalización del resultado. El sistema es capaz de almacenar búsquedas previas y adaptar la información; por ejemplo, si un usuario es intolerante al gluten, la IA interpretará que las galletas saludables que busca deben ser también sin gluten.

Un fenómeno crucial que emerge de esto es el Zero Click. Los resultados de IA a menudo proporcionan la respuesta correcta sin necesidad de que el usuario entre a una landing page o haga clic en un enlace. En el futuro, esto se amplía con conceptos como el Google AI Shopping, actualmente implementado en EE. UU., que permite a los usuarios guardar y comprar productos directamente sin tener que pasar por el sitio web del vendedor, comportándose como un mega Amazon o metabuscador. También se están implementando otras innovaciones como el probador de ropa mediante avatares.

En este nuevo panorama, la forma en que las empresas gestionan su presencia online debe cambiar. Pasamos de la huella digital tradicional, basada principalmente en texto (HTML) y la indexación de imágenes mediante etiquetas, a la huella digital generativa.

La diferencia clave radica en la capacidad de la IA para leer y sintetizar no solo texto, sino también imágenes, vídeos, gráficos y tablas, extrayendo información de todo lo que se ha dejado en Internet durante décadas. El objetivo primordial de la IA es devolver la solución estadísticamente más probable a una pregunta, y para ello necesita una gran cantidad de información. Cuando la información es escasa, la IA puede incurrir en respuestas incorrectas, ya que está programada para dar siempre una respuesta, y además, una respuesta amable. Un ejemplo de esto se observó cuando la IA recomendó galletas sin gluten de una marca de agua, debido a que el producto había sido etiquetado incorrectamente en un marketplace.

Por ello, la coherencia de marca se vuelve más importante que nunca. Para aparecer en los resultados de IA, debemos trabajar el Generative Engine Optimization (GEO), el cual se suma al SEO tradicional.

Para que las empresas puedan construir una imagen positiva y mejorar su reputación en este entorno cambiante, es fundamental abordar el posicionamiento de marca bajo el nuevo prisma de la IA, siendo la coherencia de marca un elemento crucial que debe trabajarse más que nunca. En este nuevo panorama digital, el objetivo es aparecer en los resultados generados por la IA, por lo que debemos sumar al SEO tradicional el GEO. Esto requiere trabajar el posicionamiento orgánico con webs bien optimizadas que no generen errores y con tiempos de carga correctos, manteniendo un buen link building.

La optimización de la página web debe ser «GEO-Friendly». Esto implica incorporar contenido estructurado que facilite la síntesis de la IA. Las secciones de preguntas frecuentes (FAQ) son vitales, ya que constituyen una versión sintetizada de respuestas a preguntas que la IA puede utilizar fácilmente. Es fundamental también el uso de listas, tablas comparativas y gráficos, ya que ayudan significativamente a la IA a comprender la estructura del producto o la información. Además, la IA no solo es capaz de leer texto, sino también imágenes, vídeos, gráficos y tablas. Por lo tanto, el contenido multimedia también es importante. Aunque se sigue leyendo la etiqueta Alt para la imagen, ahora la IA es capaz de leer la imagen completa.

Las fichas de producto deben ser ricas en vídeos, infografías e imágenes con explicaciones y medidas detalladas para que la IA entienda completamente el funcionamiento y el contexto de uso del producto. Asimismo, la creación de Google Short Vídeos (vídeos de menos de 60 segundos) es una oportunidad y una tendencia que facilita el posicionamiento para las pequeñas empresas, ya que Google ha identificado que el público joven se ha acostumbrado a recibir información rápida en este formato.

En la gestión de la reputación, es clave realizar una escucha activa (AI listening) que amplíe el social listening tradicional. Esto incluye detectar los campos semánticos y las búsquedas longtail que los usuarios están realizando en los propios buscadores de IA para definir mejor el producto y detectar necesidades. La coherencia total de marca debe ser la meta, asegurando que el contenido en la web esté relacionado con lo que se dice en las redes sociales, evitando que sean inconexos. La IA utiliza activamente las reseñas y opiniones de los usuarios para medir la confiabilidad.

Es necesario vigilar y gestionar activamente plataformas de terceros como Trustpilot, Quora, Reddit y Glasdoor, esta última se enfoca en opiniones de empleados, debido a su excelente posicionamiento en los buscadores de IA. Se debe tener cuidado con los comentarios que los profesionales o la propia empresa dejan en línea, ya que pueden influir en el resultado que devuelve la IA. Es importante dar gran cantidad de contenido para no caer en la irrelevancia y asegurar que la marca siga apareciendo en los Large Language Models (LLMs).

Finalmente, las empresas deben aprovechar las herramientas generativas para mejorar su estrategia. Existen plataformas como Vertex AI, de Google, Image 3 y Midjourney que permiten la generación de imágenes y vídeos de calidad casi cinematográfica e hiperrealista. Estas herramientas facilitan la capacidad de escalar los negocios a nivel internacional y de hiperpersonalizar el contenido para cada usuario, lo cual será clave en el futuro del posicionamiento de marca. Si se implementan agentes virtuales o chatbots, estos deben ser rigurosamente entrenados y acotados a las respuestas relevantes para el negocio, ya que si están totalmente abiertos, pueden caer en alucinaciones al responder preguntas irrelevantes. Se recomienda utilizar herramientas como Debot Labs para este propósito. La IA debe verse como un copiloto que acelera los procesos, pero el factor humano es indispensable para contrastar la información y aplicar la visión propia. Como se ha mencionado, la IA no reemplazará el trabajo, sino que lo hará quien sepa usarla.

Este artículo recoge las principales ideas de un webinar impartido por Nuria Piñol, enmarcada en el Programa Generación Digital PYMES, en colaboración con Valorea, que impulsa la capacitación de los equipos directivos de pequeñas y medianas empresas para afrontar con éxito los retos de la digitalización.

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