El uso de la información de redes sociales en las empresas
La entrada de hoy, es un artículo publicado en la Revista Balance Mercantil nº90 – III trim. 2016 de nuestro profesor asociado Pablo Penas.
Las empresas del siglo XXI tienen un importante compromiso con las redes sociales. Aunque el grado de desarrollo es intrínseco a cada una y existen importantes diferencias entre sectores, la información de redes sociales tiene una importancia creciente.
Los perfiles que nos podemos encontrar son de lo más variado, desde los corporativos con información general sobre la empresa hasta los centrados en marketing y patrocinios. Estar presente en redes sociales mejora la imagen de marca, aumenta la efectividad de las campañas promocionales, ayuda a captar y fidelizar clientes, etc.
Asimismo, el uso que se hace de las redes sociales es cada vez más sofisticado y específico, ya no se trata de estar presente, sino que el tipo de perfiles y su gestión responde a objetivos estratégicos que se diferencian en función de la red.
¿Por qué? No conviene subestimar el poder de estas redes de alcance global. El número de usuarios activos de Facebook en el mundo supera los 1.650 millones, más que China, el país más poblado del mundo y casi 40 veces la población de España. Otras redes se sitúan en cientos de millones de usuarios, una población equivalente, por ejemplo, a la de toda la UE o a EEUU.
Y el uso de estas redes es sorprendentemente alto. 1.090 millones de personas se conectan diariamente a Facebook, pasando en su red una media de 20 minutos por visita. Si incluimos otros medios sociales, los internautas les dedican casi 1 hora al día de su tiempo.
Es lógico que las empresas se preocupen por un público objetivo tan extenso en un medio que les permite tener un tiempo de exposición infinitamente superior al de un anuncio convencional.
PRESENCIA EN REDES SOCIALES
La presencia en redes sociales de las empresas es notable. Entre los objetivos que persiguen podemos mencionar los de comunicación (bidireccional), atención al cliente, promoción, patrocinios y, por supuesto, aspectos reputacionales. Sin embargo, conviene destacar que las que disponen de mayores medios no están necesariamente presentes en todas las redes, sino en aquellas que responden a sus respectivas estrategias y/o tienen mayor relevancia para cumplir sus objetivos.
Algunas empresas “compran” seguidores mediante campañas de captación concretas, pero las estrategias más fructíferas a largo plazo suelen centrarse en el crecimiento orgánico mediante la publicación de contenidos relevantes de forma periódica, en lugar de acciones a corto plazo que no suelen fidelizar a los seguidores.
En términos generales, las redes de mayor popularidad son:
Twitter: Quizás la más empleada para comunicar noticias y puntos de vista sobre la empresa, además de ofrecer un canal de comunicación con clientes y otros stakeholders o partícipes. Lo peculiar de esta red es que los mensajes deben ceñirse a 140 caracteres, aunque se pueden incluir links o anexar fotos y vídeos.
Facebook. Sirve como herramienta para interactuar y comunicarse con clientes y para venta, entre otros usos (responsabilidad social corporativa, patrocinios…). Es la red social con mayor tirón desde un punto de vista de comercialización, sobre todo para productos de consumo.
LinkedIn. Una red con mucha presencia, fundamentalmente vinculada a aspectos de selección de personal/ recursos humanos.
Aunque todavía no son mayoritarias, conviene destacar la creciente presencia en redes sociales centradas en imágenes (Instagram, Flickr, Pinterest) y vídeo (Youtube), que responden a un perfil de internauta que busca una información cada vez más visual.
También ganan popularidad las redes sociales corporativas, como Yammer o Chatter, que facilitan un espacio de colaboración interno para los empleados de las empresas más grandes, permiten gestionar ideas innovadoras, crear grupos vinculados a intereses personales, etc.
USO DE LAS REDES SOCIALES
Sin ánimo de ser exhaustivos, vamos a mencionar algunos de los usos más frecuentes y de mayor potencial de estos medios.
Las redes sociales se emplean para investigación de mercados. Se analiza el sector, la competencia, los clientes, la propia empresa, su marca y posibles riesgos reputacionales. Es común realizar escucha activa, que no solamente sirve para obtener un conocimiento profundo de las necesidades y preferencias de los clientes, sino que este conocimiento acaba repercutiendo en mejoras concretas de productos y servicios de las entidades, gracias a la identificación de debilidades y fortalezas en su oferta y de nuevas oportunidades de negocio.
Los patrocinios en redes sociales están muy vinculados a acontecimientos deportivos y otros temas de interés personal y/o social para el gran público (por ejemplo: gastronomía). Se trata de iniciativas con un alto impacto mediático y de notoriedad para las empresas con un retorno muy positivo en términos cualitativos, aunque difícilmente cuantificable económicamente. Ejemplos de conocidos patrocinios en empresas españolas son Liga BBVA (fútbol), Liga Endesa (baloncesto), Guía Repsol (gastronomía) y Box Repsol (motociclismo).
La gestión de crisis es uno de los pilares básicos de la participación en redes sociales desde el punto de vista de estrategia de comunicación. La gestión abarca desde la propia definición de crisis y los protocolos de actuación hasta la elección de los canales a través de los que se da respuesta a ellas (no necesaria ni exclusivamente a través de redes sociales), pasando por la creación de contenidos específicos para hacerles frente.
Uno de los aspectos que todavía supone un reto para las empresas es la medición del “sentiment”, es decir, entender y valorar como positivas, negativas o neutras las distintas opiniones, actitudes y comentarios de los internautas, que pueden ser difíciles de clasificar, ya que las herramientas existentes todavía están limitadas a la hora de discernir comentarios irónicos o sarcásticos. En general, la aproximación hacia el sentiment se realiza mediante la combinación de una herramienta automática con revisión manual por parte de expertos en comunicación.
Otra aplicación interesante respecto al uso de la información procedente de redes sociales es integrarla en el CRM (Customer Relationship Management o sistema de gestión de la relación con el cliente) de forma que les permita aumentar la información sobre sus clientes y que pueda redundar en la elaboración de ofertas personalizadas en base a los gustos indicados en medios sociales.
A nivel de promoción de marca, gana popularidad la estrategia de convertir a los empleados y clientes en “embajadores” que voluntariamente posicionan los productos/ servicios y la marca de la empresa. Ofrece la ventaja de aprovechar opiniones personales reales de los fans y/o seguidores más fieles, que son mucho mejor percibidas que la publicidad. El rol de la empresa se centra en darles voz y ayudarles a expresar sus opiniones de la forma más notoria posible.
Y, por supuesto, se usan para vender, tanto de forma directa como apoyando la venta de manera indirecta en las distintas fases del proceso de compra. Las redes sociales permiten enviar ofertas promocionales (cupones, descuentos…), gestionar concursos y premios y emplear a los amigos de los clientes para que las recomendaciones les lleguen a través de éstos. El modelo de comercialización basado en referencias sociales puede ser altamente efectivo (aunque también, en muchas ocasiones, intrusivo). En la venta social se está popularizando la alternativa de emplear a famosos para la promoción de productos en sectores como el lujo.
Respecto al “customer journey”, aunque es complicado vincular directamente la actividad en las redes sociales con la compra, sí está claro que las redes sociales sirven para entrar en la lista corta de alternativas que barajan los clientes antes de tomar una decisión de compra. La empresa que no está en redes sociales suele ser descartada por el cliente digital.
En muchos sectores no se vende directamente a través de redes sociales, estrategia que funciona bien con productos commodity (por ejemplo: seguros de coche) pero no con otros más complejos. En general el cliente sigue el proceso “ROPO” (research online, purchase offline), es decir, que busca información online (foros, blogs, redes sociales, artículos, comparadores…) pero cierra la venta por otros canales.
IMPACTO DE LAS REDES SOCIALES
Uno de los grandes retos de medición es el retorno de la inversión en redes sociales. Este retorno se puede entender tanto en términos cualitativos (p.ej.: imagen de marca) como cuantitativos (p.ej.: oportunidades generadas).
Existe todavía una gran dificultad para medir el retorno desde un punto de vista puramente financiero ya que los procesos de compra pueden implicar una parte online y otra por canales tradicionales y porque muchas acciones tienen como objetivo posicionar los productos, la marca o la empresa, pero no la venta propiamente dicha (que sí es fácilmente cuantificable en el caso de promociones o cupones).
Sin embargo, a pesar de la dificultad de medición, sí podemos facilitar un par de datos que reflejan la importancia creciente de las Redes Sociales.
Según un informe de Price Waterhouse Coopers, El 67% de los compradores dice que leer (45%) o escribir (22%) comentarios y análisis de productos en medios sociales influye en su comportamiento de compra (PWC, 2016).
Deloitte incluso cuantifica parcialmente el impacto sobre ventas, indicando que es un 29% más probable que un comprador haga una compra en el mismo día cuando usa medios sociales, 4 veces más probable que gaste más dinero como consecuencia de su experiencia de compra digital y hasta 6 veces más probable en el caso de los compradores altamente influenciados por medios sociales.
El crecimiento de ventas basadas en medios sociales y del tráfico de referencias es innegable, hasta el punto de que los medios sociales se consideran el “gran influenciador” en la decisión de compra de muchos compradores (PWC, 2016).
Y este rol sigue en auge, ya que los consumidores tradicionalmente buscaban referencias en medios sociales antes de ir a la tienda, pero cada vez más se realizan las consultas desde un teléfono inteligente en la propia tienda, justo antes de tomar la decisión de compra.
Pablo Penas
Licenciado en Admón. de Empresas por Escuela de Negocios Caixanova, Máster en Gestión Internacional de la Empresa por ICEX/ CECO, MBA por INSEAD y DEA por Univ. Autónoma de Madrid. Es un profesional con más de 11 años de experiencia en consultoría, habiendo trabajado como Senior Manager de Consultoría de Negocio y Senior Manager responsable del sector Retail en EMEA en Neoris. Compagina su actividad profesional con la docencia, siendo “Professor of Management” de la Universidad de Siracusa en Madrid y Profesor Asociado de Galicia Business School, entre otros.
