La mejor manera de vender: meterse en la cabeza del que compra

Las empresas siguen contratando formación en materia de ventas bajo la creencia de que el modo de persuadir a los clientes es el mismo que en el pasado, es decir, pensando que si los comerciales aprenden y ensayan una estrategia de comunicación determinada van a ser capaces de convencer a los consumidores para que tomen la decisión que a ellas -las empresas- les interesa.

Olvidan una cuestión que es relevante: que el cliente adquiere  información por otras vías diferentes a la escucha del propio comercial, y que en gran cantidad de ocasiones esa información adquirida externamente tiene más peso que la que recibe en la entrevista de ventas. Veamos el proceso con detalle, no desde el prisma del que vende sino desde los razonamientos del que compra.

1. El cliente tiene una necesidad.

Y por esa razón busca una solución que se la solvente. Entender la necesidad del cliente nos ayuda a comunicarnos en términos de BENEFICIOS (lo pongo en mayúsculas), y no en términos de características: le contaremos qué puede esperar de nuestra solución a la hora de responder a su necesidad. Y además, si entendemos la necesidad que subyace detrás del deseo de compra, la comunicación comercial debería poner foco en ese asunto concreto obviando las demás consideraciones que son accesorias para ese cliente. Parece evidente, ¿verdad?, pero en demasiadas ocasiones los comerciales “largan” una extensa batería de cualidades aprendidas a pesar de que solo unas pocas interesen al consumidor; el resto las tendrá que «digerir» porque vienen en ese lote que damos en llamar «argumentario comercial» 🙂

2. El cliente rastrea información

Este punto es clave. A todas las personas nos encanta entender las cosas y por eso, en la mayoría de los casos, hacemos labores de investigación para comprender mejor el problema que tenemos y las posibles soluciones que existen para él: productos, características, pros, contras, comentarios…; cuando luego nos expongamos a la información de la empresa que nos quiere vender su solución, los datos aportados serán contrastados con todo aquello que ya hayamos explorado previamente, de tal modo que si encontramos incoherencias o falsedades toda la credibilidad de la empresa se caerá al suelo. Sin credibilidad no hay confianza y sin confianza no hay ventas. En resumen, mucho cuidado con la coherencia y consistencia de todo lo que estamos diciendo, sea cual sea el canal de comunicación que estemos manejando. 

3. El cliente compara y decide

Aquí aparece otra cuestión importante: la calidad y el valor percibido de toda la información que facilitamos. Después de haber explorado y tener en la cabeza todos los datos necesarios para tomar una decisión (la estadística nos dice que la comparación se produce entre tres alternativas diferentes, mayoritariamente), toca seleccionar la preferida. Y aunque para llegar a esa conclusión cada cliente tiene sus propios criterios (precio, calidad, servicio, atención, garantías, solvencia, reputación…), hay una cosa es cierta: si nuestra empresa ofrece poca información o esa información no es “poderosa”, tenemos grandes posibilidades de que nuestra opción quede relegada a una posición peor que la de los demás. Hay un gran trabajo por hacer en este sentido dentro de las empresas, que implica a muchos más departamentos de los que se cree: “es imposible no vender en cada cosa que hacemos”.

4. El cliente opina

Y, finalmente, estamos ante otro aspecto sumamente relevante al que no siempre se le da el peso que tiene. El objetivo de cualquier negocio debería ser superar las expectativas del cliente, porque si las defraudamos estaremos favoreciendo la aparición de quejas, si dejamos al consumidor indiferente nada podremos esperar de él, pero si lo sorprendemos gratamente lograremos que cuente su experiencia en su entorno y se convierta en un embajador de nuestro producto, máxime si ponemos a su disposición el canal adecuado para amplificar sus halagos (léase, redes sociales). Es ahí en donde nace información muy valiosa que será tomada en consideración en puntos 2 y 3 anteriores, opiniones que cierran el círculo virtuoso de información con capacidad para influir en el proceso de toma de decisiones.

En definitiva, entender este modo de actuar del cliente y ejecutar las acciones adecuadas para cada uno de los pasos, es infinitamente más interesante que insistir en la mejora del tradicional proceso de ventas comercial-cliente. O, al menos, es un complemento vital en un contexto tan competitivo en donde los consumidores manejan la información con más habilidad que muchas de las empresas. Reflexionen sobre ello.

Para cerrar el post les traslado una batería de preguntas:

      • ¿qué necesidad atendemos con nuestra solución?
      • ¿vendemos “beneficios” o contamos un rollo intragable sobre características?
      • ¿qué información encuentran en la red sobre nosotros o sobre nuestros productos?
      • ¿es confiable dicha información? ¿hay incoherencias? ¿hay aporte de valor?
      • ¿estamos enfocados a la superación de expectativas o, por lo contrario, magnificamos tanto nuestras virtudes que luego decepcionamos al cliente?
      • ¿damos canales para que la gente exprese su satisfacción?

La próxima semana más. Reciban un afectuoso saludo


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