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Entrevista con Rubén Bastón Meira

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Entrevista con Rubén Bastón Meira

«Internet nos provoca tal sensación de perfección, que va a llegar un punto en el que la vida real nos va a dar asco»

Hace poco Galicia Business School se reunía con uno de sus docentes más extrovertidos. Humor, conocimiento, ganas de aprender y mucha curiosidad por el entorno digital y de las redes sociales, marcaron el devenir de la entrevista con Rubén Bastón Meira, actual Director de la revista Marketing4ecommerce y experto en estrategia digital, redes sociales e Inbound Marketing.

¿Quién es Rubén Bastón?

Estudié periodismo en la Universidad de Santiago de Compostela, pero siempre fui muy inquieto, lo que pronto me llevó a empezar en el mundo de los medios de comunicación, como locutor en Radio Galega. En este contexto, cabe destacar que ya por aquel entonces tenía en la cabeza todo el tema de la precariedad laboral (refiriéndonos a que hoy tienes trabajo, pero mañana no). Fue esa inquietud de estar haciendo cosas por mi cuenta la que hizo que me apareciesen oportunidades como Rías Baixas.net, donde vendía publicidad en la web. Tiempo más tarde, me surgió la oportunidad, a través de un banner, de presentarme como candidato a una oferta de trabajo en la que se buscaba a un agente comercial, con una experiencia mínima de un año. Evidentemente no cumplía con los requisitos del perfil, pero se ofrecieron a quedarse con mi CV para que, en caso de que saliese algo relacionado con comunicación, se pudieran poner en contacto conmigo. Es así como empezó mi carrera en Elogia, en donde trabajé 12 años antes de crear mi proyecto vital, Marketing4ecommerce, en donde se fusiona periodismo y marketing y en donde todo lo vivido previamente, cobra sentido.

¿Cuáles crees que serán las próximas tendencias en el ámbito de las RR.SS?

Lo primero que me gustaría destacar en este aspecto es cuál es el objetivo vital de las redes sociales. Hoy en día tienden hacia una super realidad, es decir, Internet nos provoca tal sensación de perfección, que va a llegar un punto en el que la vida real nos va a dar asco, lo que es frustrante, pero no deja de ser lo mismo que nos pasa con la ficción. Actualmente tú ves las series, las pelis americanas en las que aparecen casas impresionantes y después ves la tuya y dices: “qué mierda, yo quiero esa vida”, pues es lo mismo que nos ocurre en Instagram, en las redes sociales en general. Así, ya existen algunas redes minoritarias que trabajan con el concepto del 3D y de los avatares.

Podemos destacar algunas como Horizont Worlds o Zepeto. Zepeto es una red social Sur Coreana en la que tienes un avatar en 3D al que puedes vestir, con el que puedes entrar en mundos diversos. Actualmente es una plataforma en la que están entrando bastantes marcas (sobre todo en el mercado asiático), por lo que tiene probabilidades de crecer.

A mí también me gustaría que se pusiese en tendencia alguna plataforma de los metaversos descentralizados, entendiendo “metaverso” como un entorno virtual en el que vives una segunda vida. Y se llaman descentralizados ya que todas las plataformas centralizadas pertenecen a Mark Zuckerberg. Sin embargo, hay proyectos descentralizados muy curiosos como Blockchange o Decentraland. El problema es que las centralizadas acaban aprendiendo, copiando y haciendo triunfar estas ideas.

Por último, también me gustaría destacar Bereal. Bereal es una especie de Instagram, pero que para evitar el postureo basa su funcionamiento en: la aplicación te avisa en un momento aleatorio y te da dos minutos para que te saques una foto y enseñes lo que estás haciendo en ese mismo momento. De esta forma, desaparece todo el tema de la preparación y de los filtros, mostrándote tal cual eres. Lo que tiene un efecto más humanizador.

¿Es fácil gestionar el plagio en Redes Sociales?

A nivel legal es muy complicado, porque en el fondo no eres el dueño de una idea. Podemos verlo con la fiebre de Club House el año pasado. Club House inventó un concepto de una red social en streaming, queriendo ser el Youtube o el Twitch del audio y lo que le pasó es que en un mes todas las plataformas ya tenían incorporado este concepto.

El contenido concreto tiene derechos, pero la idea de distribución, no. Lo único que sería denunciable, es que te fusilen el código.

¿La posibilidad de que desaparezcan los “likes” en redes sociales afecta de algún modo a las marcas y su imagen en Internet?

No demasiado, yo creo que afecta más a nivel personal. Se ha convertido en un alimentador de ego, ya que la gente publica para recibir los me gusta de la gente. Quieres que te alaguen, que te feliciten, ese feedback te alimenta, te hace sentir bien, te da un chute importante de dopamina. Si esto se aplicase del todo, a muchos usuarios les quitaría felicidad, porque la interacción sería más fría.

Bien es cierto que existen pasos intermedios, como por ejemplo Youtube que siempre ha tenido ese efecto dual de me gusta/no me gusta en los vídeos, aunque solo es público el número de los me gusta. El resto, solo podrás visualizarlo en tus analíticas.

¿Cómo afectaría la desaparición de los “likes” (para una marca) al hecho de trabajar con influencers?

Al final existen varias formas de medir lo que ocurre en una publicación. La primera y más básica es los impactos que ha generado, es lo que se conoce awareness, o notoriedad en español, y es previo al engagement.

El siguiente paso es observar el engagement que dicha publicación ha generado. En el engagement tendrás en cuenta como ha funcionado (nº de me gusta, nº de comentarios, calidad de los comentarios, si se ha guardado, si se ha compartido, etc). Al final siempre habrá formas de medir el funcionamiento, otra cosa es que sean más o menos públicas.

¿Afecta de algún modo la implantación, en cuanto a la interacción, de la función de “me gusta” en los Instagram Stories?

Yo lo veo como un símbolo de debilidad de las stories. No porque sea un mal paso, sino porque da una pista de que la propia plataforma nota que tiene menos reacciones que antes. Antes tu interacción se basaba en responder cuestionarios, cajas de preguntas o enviarle un mensaje directo a la marca, al influencer o al usuario, lo que es un nivel de compromiso importante. Con esta nueva función, está facilitando generar ese engagement.

Cabe la posibilidad de que sean las marcas las que se empiezan a quejar de que a través de las historias no tienen forma de justificar el compromiso con su audiencia, ya que, aunque disponían de las visualizaciones y los dm, faltaba ese término medio de métrica de engagement puro. Por lo que Instagram ha decidido completarlo con la función de “like” para facilitar la estandarización de las métricas.

Al final las historias son lo que mejor funciona en Instagram por el miedo al FOMO (Fear Of Missing Out), el miedo a quedarme fuera ya que «o lo veo ahora o no lo veo nunca».

¿Crees que las empresas gallegas son capaces de seguir el avance y cambios constantes de las redes sociales?

En general no lo hacen ni las empresas gallegas, ni las españolas. Hay un gran grupo de empresas sociales muy pequeñas que hacen un uso limitado de las redes sociales y, probablemente, sea normal. Esto quiere decir que no debemos sobredimensionar la importancia de las redes, ya que al final no dejan de ser una parte de una estrategia de comunicación que al mismo tiempo se integra dentro de una estrategia de marketing. Es importante que las empresas entiendan que lo primero que deben hacer en Internet es construir una casa con unas bases sólidas, es decir, su página web. Además, las corporaciones deben ser coherentes con su presupuesto, con su facturación, es decir, a un proyecto pequeño no le puedes pedir que tenga ocho redes sociales diferentes, es mejor tener una o dos bien mantenidas, hay que dar pasos seguros.

El criterio debe ser siempre el mismo, debes entrar en ellas a medida que notes que tu cliente está. A mí me gustaría que la gente se centrase en conectar y aportar valor a sus públicos.

¿Podrías decirnos algún ejemplo de empresa gallega que haga bien las cosas en el entorno de las redes sociales?

Casa grande de Xanceda, tanto en producto como en comunicación (online y offline) ha conseguido humanizar la marca. Tienen una forma de comunicar muy omnicanal, ya que lo mismo te enseñan por Instagram como es su granja, como hacen una iniciativa en la que sustituyen las líneas de los pasos de peatones por siluetas de vacas. Al final lo importante es impactar al público objetivo.

¿Qué consejo le darías a un alumn@ que se está especializando en marketing digital y que quiere desarrollar su carrera profesional en este ámbito?

Una de las grandes oportunidades que te da un curso formativo es el campo relacional que puedes desarrollar tanto con los alumnos, como con los profesores, que suelen ser unos cracks en su campo. Deben aprovechar y escribirles mails, preguntarles dudas, contarles cosas que están haciendo, porque el sector está creciendo mucho y hay tal necesidad de talento, que muchas veces es difícil identificarlo. Además, a veces se valoran más cuestiones como la actitud, ya que la parte técnica es algo que se puede aprender.

Para mí es un pecado capital el que una persona se quede quieta a la espera, ya que significa no entender el mundo en el que vivimos. Quedarse quieto era algo que estaba justificado hace 20-30 años, cuando era muy costoso poder hacer algo por tu cuenta. Hoy en día es tan ofensivamente fácil hacerlo, que no hacerlo dice cosas malas de quien no las hace. Es importante demostrar que tienes ganas de crecer.

En este sentido, a muchos les pasará aquello de no saber que hacer. Si es así, es bueno agarrarse a lo que se dice de: “que la inspiración nos pille trabajando”, es decir, no está penalizado que hayas hecho cuatro proyectos diferentes. Penaliza mucho más el no haber hecho nada.