El marketing “glocal” de McDonald’s: respondiendo a las necesidades locales II
Compartimos la segunda parte del artículo publicado la semana pasada «El Marketing ‘glocal’ de McDonald’s: respondiendo a las necesidades locales», por parte de nuestro profesor asociado Pablo Penas. Resumen de su artículo publicado en la Revista Balance Mercantil nº92 – I trim. 2017:
Precio:
El precio de los productos es el elemento más obvio y tiene un marcado carácter local. El Big Mac es un producto estándar que se vende en la mayoría de países en una multitud de divisas. Al no ser posible arbitrar precios entre distintos mercados para una hamburguesa, McDonald’s puede cobrar un precio totalmente distinto en cada país.
The Economist elabora desde 1986 un índice con el precio del Big Mac (o hamburguesa equivalente) en casi 60 países. Según éste, el precio en 2015 variaba entre los 6,82 dólares en Suiza y los 0,67 en Venezuela. Es decir, que para el mismo producto el precio puede ser hasta 10,2 veces superior en un país frente a otro.
Índice Big Mac 2015. © Fuente: www.economist.com
De hecho, el índice Big Mac, aunque imperfecto, es uno de los mejores indicadores de poder de compra para entender si una divisa está infravalorada o sobrevalorada frente a otra. Partiendo de la premisa de que un producto idéntico debería costar lo mismo en todos los países, se constatan unas diferencias que responden en parte a otros motivos (p.ej.: diferencias en sueldos y alquileres) pero también a fluctuaciones de las divisas frente a su valor “razonable”.
Promoción:
La política de promoción de McDonald’s se compone de una mezcla de elementos globales con otros locales. El eslogan “I’m lovin’ it” o la imagen de Ronald McDonald forman parte de los primeros. Distinguen a McDonald’s en cualquier parte del mundo.
Sin embargo, sus anuncios pueden hacer foco en aspectos totalmente diferentes. Por ejemplo, tanto los anuncios de EEUU como los de China pueden incluir a celebrities en sus respectivos países, pero se centran en mensajes muy diferentes. En China los mensajes se orientan hacia los valores de la familia y la calidad de la comida, al ser la carne tradicionalmente un producto caro al alcance de pocos. P.ej.: el anuncio del “hombre masculino”, una persona de calidad que come una ternera de calidad. En EEUU, en cambio, enfatizan la cantidad de comida que se obtiene a bajo precio y la diversión de comer sus productos. P.ej.: un niño que come con su familia, lo hace con música y bailando, centrándose el anuncio en la experiencia de comer o un joven que compra todos los productos del menú de 1 dólar, al no saber lo que le gusta a la chica con la que ha quedado.
En algunos casos los mensajes son totalmente locales. El anuncio con el que McDonald’s celebró sus 30 años en España incluye una referencia al campeonato mundial ganado por España en 2010, un brillante guiño a los consumidores españoles, por tratarse de la primera gran victoria internacional de su selección bandera desde la Eurocopa de 1964, además de consejos para la vida (no hagas lo que tus padres quieren sino lo que de verdad te gusta) y relacionar momentos claves de esta con McDonald’s (entra, porque ahí vas a conocer a una chica que acabará siendo tu mujer).
Distribución:
En términos de distribución se puede destacar la diferencia en la forma de acceso de los consumidores a los restaurantes. Algunos países en los que se emplea el coche con asiduidad como EEUU o Canadá se centran en localizaciones accesibles en coche con un gran peso de los “drive thru” o ventanillas para servir a los clientes sin que salgan del vehículo. Otros como Japón o Reino unido están pensados para acceso de peatones en zonas muy pobladas por lo que se sitúan en localizaciones céntricas de fácil accesibilidad.
Las 4 P’s del Marketing Mix. Elaboración Propia.
Si McDonald’s, considerada la quinta esencia de la globalización y la estandarización de una oferta global realiza estos cambios, podemos esperar que otras empresas se vean igualmente inducidas a adaptar localmente, al menos en parte, los distintos elementos de su marketing mix. La globalización tiende a que se homogeneicen los gustos, pero todavía estamos lejos de tener un auténtico mercado global con idéntica oferta en la mayor parte de bienes de consumo. Muchas empresas están haciendo un marketing “glocal”, es decir, que mezclan aspectos globales con adaptaciones locales.
Pablo Penas
Licenciado en Admón. de Empresas por Escuela de Negocios Caixanova, Máster en Gestión Internacional de la Empresa por ICEX/ CECO, MBA por INSEAD y DEA por Univ. Autónoma de Madrid. Es un profesional con más de 11 años de experiencia en consultoría, habiendo trabajado como Senior Manager de Consultoría de Negocio y Senior Manager responsable del sector Retail en EMEA en Neoris. Compagina su actividad profesional con la docencia, siendo “Professor of Management” de la Universidad de Siracusa en Madrid y Profesor Asociado de Galicia Business School, entre otros.
