El marketing “glocal” de McDonald’s: respondiendo a las necesidades locales I
Nuestro profesor asociado, Pablo Penas, comparte con nosotros un resumen de su artículo publicado en la Revista Balance Mercantil nº92 – I trim. 2017:
Theodore Levitt, uno de los principales gurús de la globalización, escribió hace más de 30 años que:
“una fuerza poderosa lleva al mundo hacia una comunidad convergente, y esa fuerza es la tecnología… casi cualquiera en cualquier lugar quiere todas las cosas que ha oído, visto o experimentado a través de las nuevas tecnologías” […] “el resultado es una nueva realidad comercial, el surgimiento de mercados globales para productos de consumo estandarizados a una escala de magnitud previamente inimaginada” […] “han desaparecido las usuales diferencias en preferencias nacionales o regionales”
Esta idea de mercados globales debe, no obstante, ser matizada. Con carácter general, muchos productos industriales y productos de consumo técnicos sí se encuentran en una situación como la descrita por Levitt. Pensemos en un procesador de Intel. Podemos argumentar que no vende exactamente los mismos productos en todos los países porque fasea el lanzamiento para optimizar su ciclo de vida. Pero, en esencia, sus procesadores son idénticos en todo el mundo, aunque lleguen algo más tarde a determinados mercados. No tenemos en ningún país una necesidad especial de adaptación, ya que su rendimiento en criterios como millones de operaciones procesadas por segundo es la base de su valor. El mercado de los procesadores es, por tanto, global.
Sin embargo, a pesar de que es indudable la existencia y los efectos del proceso de globalización, muchos productos de consumo todavía experimentan importantes diferencias en mercados internacionales. La capacidad de las empresas para adaptar su marketing mix a cada mercado en la medida justa es clave para competir en el nuevo mundo globalizado.
El marketing mix de McDonald’s
Uno de los ejemplos que Levitt emplea para ilustrar el mundo globalizado es McDonald’s, asumiendo una oferta homogénea en todo el mundo. Parece lógico. Seguramente todo consumidor de hamburguesas ha probado alguna vez un Big Mac. Cuando viajamos a cualquier parte del mundo sabemos lo que nos va a ofrecer antes de cruzar la puerta: comida rápida, poco sana, pero conveniente para comer en unos minutos, a buen precio y en un restaurante limpio. El Big Mac es un producto prácticamente global. Y podríamos pensar que McDonald’s tiene la misma oferta en cualquier parte del mundo.
Sin embargo, un análisis más profundo revela que McDonald’s adapta, al menos parcialmente, todos los elementos de su marketing mix en los países en los que opera. Al hablar de políticas de marketing mix, normalmente nos referiremos a las denominadas “4P’s”, por el acrónimo inglés de: product (producto), price (precio), place (distribución) y promotion (promoción).
¿Cuál es la realidad de McDonald’s? ¿qué tipo de cambios realiza en mercados internacionales?
Producto:
Si bien el Big Mac es global y se puede encontrar en prácticamente cualquier país, exceptuando alguno como la India, en el que comer carne de vaca atenta contra sus creencias religiosas (por lo que se sustituye por una hamburguesa de pollo, la Chicken Maharaha Mac), no es menos cierto que el menú, de forma global difícilmente coincidirá.
Muchos países comercializan hamburguesas adaptadas a los gustos locales, como la Angus Third Pounders en EEUU (con carne de Angus, una raza bovina autóctona de Escocia), la McIbérica en España (que emplea productos tan locales como jamón ibérico, queso manchego y aceite de oliva virgen), la McArabia en países árabes (más similar a un Kebab, caracterizada por su pan de pita y carne de pollo), la Teriyaki Burger en Japón (similar al Big Mac pero con la localmente popular salsa Teriyaki para darle un sabor característico), la McLobster en Canadá (un producto estacional basado en un rollo de langosta en pan de perrito caliente), la McRice Burger en algunos países asiáticos (que mezcla la carne de la hamburguesa con arroz), la McSwarama en Israel (con pavo Kosher – es decir, sacrificado siguiendo los principios de la religión judía – y pan de pita), o el McPinto en Costa Rica (adaptación de McDonalds del Gallo pinto, plato nacional basado en arroz y frijoles, que se sirve con huevos y crema agria). La lista continúa.
De hecho, cada vez con más frecuencia lanzan nuevos productos. Algunos se retiran (p.ej. la McIbérica) para dar paso a otros de mayor aceptación. Por ejemplo, en España han lanzado diversas ediciones de las hamburguesas Grand McExtreme, algunas firmadas por famosos chefs. En 2016 su última apuesta fue el “Chef vs Abuela”, dos alternativas diseñadas por un chef con 2 estrellas Michelin y por “Maruja”, una abuela de 77 años ganadora de un concurso en redes sociales para ser la primera consumidora en diseñar una de sus hamburguesas.
Y esto sólo en hamburguesas/ platos principales. El Menú de Mc Donalds tiene otros elementos como postres, bebidas, desayunos… en su conjunto, los menús tienen a una base común (la idea de comida rápida y conveniente se mantiene en todo el mundo) pero adaptan la oferta específica de productos que ofrecen en cada país y el menú está en constante evolución.
Incluso podríamos argumentar que su oferta va más allá del producto. Los cambios físicos que introducen en restaurantes de otros países (p.ej.: Francia) son parte de la experiencia de sus compradores.
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