Cómo adaptar nuestro Marketing en Mercados Internacionales I

Nuestro profesor asociado, Pablo Penas, comparte con nosotros un resumen de su artículo publicado en la Revista Balance Mercantil nº93 – II trim. 2017:

Analizamos en Balance 92: El marketing “glocal” de McDonald’s: respondiendo a las necesidades locales” cómo McDonald’s, a pesar de ser uno de los más claros representantes de la globalización, adapta sus políticas de marketing mix en otros mercados. A continuación, veremos algunos importantes ejemplos y estrategias para que nosotros también sepamos adaptarnos.

Políticas de producto:

La decisión básica que se debe tomar respecto a los productos es la elección entre su estandarización o la adaptación a cada mercado. Pensemos en una muñeca Barbie ¿debería adaptarse a distintas realidades en otros mercados? Observemos la imagen 1 y pensemos si este producto sería exitoso en, digamos, Brasil o en Egipto. Es poco probable que triunfe en los mercados mencionados sin adaptarse.

  1. En Brasil los consumidores se sentirán poco identificados con la imagen arquetípica de rubia caucásica y la ropa no se adapta a la climatología del país. De hecho, Susi Olodum, fabricada por Manufatura de Brinquedos Estrela SA, el principal productor de muñecos en Brasil, es el producto de mayor éxito.
  2. En Egipto, además de lo anterior, la forma de vestir podría chocar con los valores estéticos de los padres y el mero hecho de vender una muñeca Barbie con su novio Ken puede ser una ofensa a sus valores culturales. Elproducto estrella para los musulmanes se llama Fulla. Es una muñeca creada por NewBoy FZCO, Fulla comparte con Barbie sus proporciones corporales de modelo de pasarela, pero las similitudes terminan ahí. Viste un “hijab” y está soltera y sin pareja.

El ejemplo de Barbie nos ilustra importantes diferencias que todavía existen en los mercados de bienes de consumo. Adaptarse es clave para aumentar las ventas. Tal vez Mattel pueda vender sus Barbies en otros países gracias a su inmejorable imagen de marca desarrollada durante décadas, pero un producto adaptado le reportaría mayores beneficios.

La necesidad de adaptación no solamente se produce por las diferencias culturales, también puede ser debida a otras causas como estándares de mercado o diferencias en el desarrollo económico. Los productos electrónicos americanos tienen que ser adaptados en Europa a otro estándar: la corriente de 220 voltios (frente a 110 en EEUU). Un coche en países ricos se suele vender con un motor más potente y gran multitud de extras, frente a una mayor tendencia a modelos básicos en países en vías de desarrollo... Son muchos los casos en los que todavía existe una necesidad de adaptación, a pesar de la creciente globalización de los mercados.

Estrategias de precio

Los productos físicos suelen tener un precio superior en mercados internacionales que en su mercado de origen porque las empresas intentan, al menos, compensar los costes adicionales (transporte, aduanas…) en los que incurren y, si el mercado lo permite, subirán aún más el precio para maximizar el beneficio. Los productos digitales son diferentes, porque una vez desarrollados, su coste de distribución es prácticamente nulo. En éstos prima la capacidad de pago y el interés del mercado en el producto. Siempre que los mercados sean independientes podremos fijar precios diferentes en otros países.

La diferencia de precios entre países se basa en la no posibilidad de arbitraje en mercados separados. Se denomina arbitraje a la capacidad de los consumidores para aprovechar las diferencias de precios entre países. Supongamos que queremos comprar un BMW que cuesta 50.000 euros en España y en Alemania tan solo 30.000. Asumiendo el libre movimiento de mercancías en la Unión Europea (en realidad tendríamos algunos gastos extra como pasar la ITV, pagar el impuesto de matriculación…) perfectamente podríamos desplazarnos a Alemania para ahorrar dinero, aun descontando los gastos del viaje. Estamos arbitrando con el precio del automóvil en dos países. Sin embargo, esta estrategia sería poco rentable con la mayor parte de productos porque el ahorro sería menor que el coste del arbitraje. No nos iríamos a Alemania para comprar más barato en una tienda de Zara o comernos un Big Mac.

Las oportunidades de arbitraje en un mundo digital son mayores. Por ejemplo, los libros en España son notablemente más caros que en países anglosajones. Recientemente descubrí que encargando dos libros en amazon.com (EEUU) y pagando el envío internacional me salía más barato que los mismos libros (literalmente, porque eran en inglés) en amazon.es (España). Para productos de alto valor o si las diferencias de precio son notables puede compensar arbitrar, es decir, comprarlo en otro mercado. En el caso de amazon.com sin ni siquiera salir de casa.

>> A finales de la semana compartiremos la segunda parte del artículo, en la que nuestro docente Pablo Penas reflexionará acerca de la estrategia de promoción y distribución en mercados internacionales.

Pablo Penas

Licenciado en Admón. de Empresas por Escuela de Negocios Caixanova, Máster en Gestión Internacional de la Empresa por ICEX/ CECO, MBA por INSEAD y DEA por Univ. Autónoma de Madrid. Es un profesional con más de 11 años de experiencia en consultoría, habiendo trabajado como Senior Manager de Consultoría de Negocio y Senior Manager responsable del sector Retail en EMEA en Neoris. Compagina su actividad profesional con la docencia, siendo “Professor of Management” de la Universidad de Siracusa en Madrid y Profesor Asociado de Galicia Business School, entre otros.

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