Claves para maximizar el retorno de la inversión con recursos optimizados

En el contexto actual, independientemente del tamaño, sector o modelo de negocio de una organización, hay un reto que comparten prácticamente todas las empresas: aprovechar mejor sus recursos y conseguir el máximo rendimiento posible de cada euro invertido.

El marketing ya no puede entenderse como un gasto secundario ni como un “saco sin fondo” al que destinar presupuesto sin una estrategia clara. Al contrario, debe ocupar un papel central en la generación de negocio, en la construcción de marca y en la mejora de los resultados. Incluso las grandes multinacionales, con presupuestos muy superiores a los de una pyme, revisan constantemente sus inversiones para lograr ese objetivo tan repetido, pero tan necesario, de hacer más con menos.

En Galicia Business School entendemos que la excelencia en la gestión comercial es uno de los motores principales de cualquier organización. Por eso, este artículo recoge algunas claves esenciales para abordar el marketing desde una perspectiva estratégica, realista y conectada con las necesidades del mercado actual.

Antes de lanzar una campaña, elegir un canal o invertir en publicidad, hay una pregunta que conviene responder con mucha claridad: ¿a quién queremos llegar?

Definir el Buyer Persona, es decir, el perfil del cliente ideal, no es un simple ejercicio teórico. Es la base sobre la que se construye cualquier estrategia de marketing eficiente. Además, es importante recordar que este perfil debe representar a quien toma la decisión de compra, aunque no siempre coincida con la persona que finalmente utiliza el producto o servicio.

Muchas empresas tienen distintos tipos de clientes, pero intentar dirigirse a todos al mismo tiempo suele diluir el mensaje. Por eso, lo más recomendable es centrarse en los dos o tres perfiles que realmente sostienen la mayor parte de la facturación. A partir de ahí, el trabajo consiste en entender qué problema tienen, qué necesitan resolver y qué valor concreto podemos aportarles.

No se trata de hablar únicamente de lo buenos que somos, sino de traducir nuestra propuesta en beneficios claros. Por ejemplo, no es lo mismo vender un “software de gestión” que vender “ahorro de tiempo en tareas administrativas”. La segunda fórmula conecta mucho mejor con una necesidad real.

Y para construir este perfil con precisión, no hay mejor método que escuchar. A menudo, las respuestas no están en una reunión interna, sino en una conversación directa con los mejores clientes actuales. Preguntarles por qué eligieron nuestra empresa, qué alternativas valoraron o qué problema querían resolver puede aportar más información que cualquier suposición hecha desde el despacho.

Toda estrategia de marketing digital debe equilibrar dos objetivos diferentes, pero complementarios: el rendimiento a corto plazo y la construcción de marca a medio y largo plazo.

El primero, conocido como Performance, busca resultados medibles e inmediatos: ventas, registros, solicitudes de información, llamadas comerciales o inscripciones a eventos. Para ello, se utilizan herramientas como Google Ads, Meta Ads, el posicionamiento SEO o el email marketing, siempre con una orientación clara a la conversión.

El segundo objetivo es el Branding. Aquí el foco no está tanto en conseguir una venta inmediata, sino en lograr que la marca sea reconocida, recordada y asociada a determinados valores. Este trabajo requiere constancia y se construye a través de redes sociales, relaciones públicas, contenidos de valor, presencia en medios y una comunicación coherente.

En este punto, LinkedIn se ha convertido en un canal especialmente relevante, sobre todo en entornos B2B. De hecho, el perfil personal de directivos, fundadores o responsables de área suele generar más confianza e interacción que una página corporativa impersonal. Las personas conectan mejor con otras personas que con marcas abstractas.

La relación con los medios de comunicación sigue siendo una de las vías más interesantes, y a veces más desaprovechadas, dentro del marketing. Aparecer de forma orgánica en un medio sectorial puede aportar una credibilidad difícil de conseguir mediante publicidad pagada.

Para ello, no basta con enviar notas de prensa de forma masiva. La clave está en construir relaciones reales con periodistas especializados, conocer qué temas trabajan y ofrecerles información útil, bien enfocada y fácil de publicar. Una buena nota de prensa debe tener un titular atractivo, un enfoque claro para el lector y un texto limpio, directo y bien estructurado. En este proceso, la inteligencia artificial puede ser una gran aliada para ordenar ideas, mejorar titulares o pulir contenidos, siempre con revisión humana.

Esta misma lógica debe aplicarse a las redes sociales. No es necesario estar en todas las plataformas, sino en aquellas donde realmente está nuestro público objetivo. LinkedIn suele ser el canal natural para empresas B2B, mientras que Instagram o TikTok pueden tener más sentido en modelos B2C, especialmente cuando el componente visual es importante.

Además, para multiplicar el impacto sin multiplicar las horas de trabajo, es muy útil aplicar la técnica del repurposing. Consiste en partir de un contenido principal, por ejemplo, un artículo de blog, y adaptarlo a distintos formatos: publicaciones para redes, newsletters, clips de vídeo, carruseles o piezas breves para campañas.

En redes sociales, la constancia pesa más que la presencia excesiva. Es preferible gestionar bien una o dos plataformas que abrir cinco perfiles y dejarlos abandonados.

La página web corporativa es uno de los activos digitales más importantes de cualquier empresa. Funciona como escaparate, carta de presentación y comercial disponible las 24 horas del día.

Por eso, debe cumplir una serie de mínimos: estar adaptada a móviles, cargar rápido, tener mensajes claros y contar con llamadas a la acción visibles. Una web puede tener un diseño atractivo, pero si el usuario no entiende qué ofrecemos o qué debe hacer a continuación, difícilmente cumplirá su función.

Además, el ecosistema de visibilidad digital ha evolucionado. Al SEO tradicional, centrado en posicionar contenidos en buscadores como Google, se suma ahora el GEO, o Generative Engine Optimization. Esta nueva disciplina busca optimizar los contenidos para que herramientas de inteligencia artificial, como ChatGPT o Copilot, puedan recomendar o mencionar una marca cuando los usuarios realizan consultas complejas.

La buena noticia es que una web bien estructurada, con contenido claro, útil y optimizado para SEO, ya tiene buena parte del camino recorrido para adaptarse también a este nuevo entorno.

A pesar del auge de nuevas plataformas y herramientas, el email marketing continúa siendo uno de los canales más rentables y estables. Su bajo coste por impacto y su capacidad de personalización lo convierten en una herramienta muy valiosa, siempre que se utilice de forma profesional.

Esto implica evitar envíos masivos desde cuentas personales como Gmail o Outlook y trabajar con plataformas especializadas como Mailchimp, Zoho Campaigns o Klaviyo. Estas herramientas mejoran la entregabilidad, permiten segmentar audiencias, personalizar mensajes y medir resultados como aperturas, clics o conversiones.

También es fundamental mantener un equilibrio entre mensajes comerciales y contenidos de valor. Una base de datos no debe tratarse como una lista a la que vender constantemente, sino como una comunidad a la que aportar información útil y relevante. Todo ello, por supuesto, respetando el consentimiento del usuario y la normativa de privacidad.

Para que el marketing funcione de verdad, no basta con tener buenas ideas. También hace falta una buena organización interna. En este sentido, hay tres elementos especialmente importantes:

• Un CRM. Herramientas como HubSpot o Zoho permiten gestionar la relación con clientes y oportunidades desde el primer momento. Un Excel puede servir como apoyo puntual, pero no sustituye la trazabilidad ni la capacidad de seguimiento de un CRM.
• Un gestor de proyectos. Plataformas como Notion, Trello o Asana ayudan a ordenar tareas, asignar responsables y controlar plazos.
• Un calendario editorial. Planificar los contenidos con dos, tres o cuatro semanas de antelación permite mantener la constancia y evitar improvisaciones de última hora.

En marketing, lo que no se mide no se puede mejorar. Por eso, cada acción debe estar conectada con unos indicadores claros.

En redes sociales, conviene mirar más allá del número de seguidores y prestar atención al alcance, la interacción y la calidad de la comunidad. En email marketing, serán importantes las tasas de apertura, clic y conversión. En la web, habrá que analizar el tráfico orgánico, el comportamiento del usuario y la tasa de rebote. Y en campañas de pago, métricas como el coste por clic, el coste por lead y, sobre todo, el retorno de la inversión.

En el caso de la publicidad digital, es recomendable empezar con un presupuesto suficiente para que el algoritmo pueda aprender. Como referencia, una inversión inicial de entre 300 y 500 euros mensuales puede ser un punto de partida razonable en muchas campañas. Además, es importante segmentar correctamente, especialmente a nivel geográfico, para evitar gastar presupuesto en zonas que no tienen interés comercial.

Este artículo recoge las principales ideas del webinar impartido el pasado lunes 29 de junio por Sandra Rodríguez, directora de Marketing y Comunicación en Grupo Solventis. Durante la sesión, enmarcada en el MBA en Marketing Digital de Galicia Business School, se abordó cómo desarrollar una estrategia de marketing eficaz con recursos limitados, partiendo de una correcta definición del buyer persona para seleccionar los canales más adecuados según los objetivos de performance o branding.

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