Amazon contra Alibaba: la batalla por el dominio del retail mundial II

Compartimos la segunda parte del artículo que nuestro profesor asociado, Pablo Penas, compartió con nosotros a principios de agosto. El artículo es un resumen  de su publicación en la Revista Directivos y Gerentes en su edición de julio-agosto 2017:

Jack Ma se reunió con Donald Trump en enero para “crear 1 millón de trabajos en EEUU”, es decir, intentar facilitar que 1 millón de empresas americanas vendan a mercados asiáticos a través de Alibaba (frente a las 7.000 que ya lo han hecho en 2016), asumiendo que cada una creará un nuevo empleo. Y continúa vendiendo su plataforma para que las pymes americanas accedan a China. Los días 20 y 21 de junio celebró para ello el “Gateway 17”, primer gran evento de Alibaba en EEUU, con más de 3.000 empresas asistentes. Según Jack Ma “nuestra estrategia de negocio en los EEUU no es venir aquí para hacer lo mismo que Amazon o eBay… nuestro modelo es traer a las pequeñas empresas y granjeros americanos a China, a Asia”.

Amazon parece haber renunciado temporalmente a su conquista de China. Durante los últimos meses ha estado trabajando en romper la tradicional “rueda del retail” de Malcom McNair para convertirse en una empresa auténticamente omnicanal y acercarse más a esa visión de convertirse en “la empresa más centrada en el cliente del mundo” y “construir un lugar en el que la gente pueda encontrar y descubrir todo lo que puedan querer comprar online”. Sigue reinventando la última milla (Amazon Fresh Pick Up), apostando por marcas de distribuidor en una creciente variedad de productos (alimentación, accesorios de ordenador, productos para el hogar…), entrando en el hogar de sus clientes (Amazon Echo, Amazon Dash), posicionándose en dos segmentos clave como moda (alto margen) y alimentación (el mayor en volumen) y extendiendo su dominio al comercio de tiendas físicas.

En moda, Amazon Wardrobe permite probar ropa sin compromiso y ofrece descuentos incrementales en función del número de productos que se quede el comprador. En alimentación ha anunciado su intención de comprar Wholefoods, cadena de tiendas americana de comida natural y orgánica, por $13.700 millones. Esta adquisición podría convertirlo en breve en un fuerte competidor offline, sobre todo si aprovecha su expertise en tecnología para rediseñar su infraestructura de tiendas físicas. Esta compra aumentará la presión sobre los precios de frescos, la competencia y eficiencia en el comercio electrónico de alimentación online y la necesidad de adopción de tecnología en las tiendas físicas.

Alibaba por su parte sigue creciendo en China y apostando por los países ASEAN-6 (Singapur, Malasia, Tailandia, Vietnam, Filipinas e Indonesia) con una inversión de un 34% en SingPost (Singapur) y un aumento de su participación hasta el 83% en Lazada, empresa de origen alemán que podríamos definir como el Amazon del sudeste asiático. Se estima que gracias a Lazada podría aumentar sus beneficios en 2018 en unos $2.500 millones además de posicionarla en 6 mercados con una población conjunta de más de 600 millones de personas. Sumados a los casi 1.400 millones de China, la empresa da un paso adelante para cumplir la visión de su fundador de servir a 2.000 millones de clientes. Su servicio de pagos a través del móvil, Alipay, gestiona la mitad de las transacciones online en China. Se rumorea su posible inversión o incluso adquisición de Yoox Net-a-Porter, plataforma líder de moda de lujo online…

A mediados de 2017 podemos decir que aún no han competido y ambas empresas diversifican su negocio tanto dentro del retail (frescos, moda, primeras tiendas físicas), como servicios accesorios a la venta (medios de pago) y nuevos segmentos (cloud computing – que adicionalmente ofrece la infraestructura tecnológica para sus webs de comercio-, contenidos digitales y entretenimiento…), pero son diferentes. Amazon es el rey de la entrega. Su inversión en centros de distribución y en generar la escala necesaria para ser imbatible en costes de la última milla no tiene parangón. Alibaba es ya el mayor retailer del mundo en mercancía vendida sin ni siquiera ser un retailer, sino una empresa de servicios. Aunque ambas empresas mantienen tasas de crecimiento sostenidas de 2 dígitos y todavía tienen recorrido para crecer independientemente de la otra, en algún momento durante los próximos años veremos un incremento de la competencia entre ellas. Con una facturación conjunta de casi $39.000 millones, Inditex y The Gap son lo bastante pequeños en el mundo de la moda para que el sector siga fragmentado. Con un GMV combinado de más de $850.000 millones, Amazon y Alibaba son lo bastante grades para concentrar ya el 45% de los casi 2 billones en ventas de mercancías online a nivel mundial y aspiran a más, quieren que todo el comercio pase de alguna forma a través de ellos.

La batalla por el liderazgo del comercio global está a punto de comenzar. Aunque no haya que perder de vista a rivales tradicionales como Walmart, que desde hace 1 año está invirtiendo fuertemente para convertirse en un agente clave en comercio electrónico (adquisiciones de Jet.com, Bonobos…) y en mejorar la última milla, los dos grandes pure players, en proceso de transformarse en auténticos competidores omnicanal, parten en cabeza. Alibaba podría convertirse en unos años en la primera empresa en gestionar ventas por importe de 1 billón (10¹²) de dólares y se espera que Amazon sea la primera en obtener ese valor en capitalización bursátil (por ponerlo en perspectiva es una cifra casi equivalente a la del PIB de España).

Pero no olvidemos la frase de Jack Ma sobre eBay, que aplica perfectamente a Amazon. La batalla entre el tiburón occidental y el cocodrilo oriental se desequilibra a favor de uno u otro en función de que peleen en las saladas aguas del océano o en las dulces del río Yangtzé. ¿Cuánto tardarán en competir directamente?, ¿supondrá el declive de una de ellas? o, ¿podríamos ver una mayor colaboración entre ellas con un duopolio de facto en el que Amazon venda en China a través de Alibaba y las ventas de Alibaba en países occidentales se entreguen mediante la infraesturctura logística de Amazon? Este tipo de acuerdos suele funcionar a corto plazo, pero a largo una de las partes se beneficia más y tienden a romperse. Sólo el tiempo nos dirá lo que pasa. La batalla por el dominio del retail está servida.

Licenciado en Admón. de Empresas por Escuela de Negocios Caixanova, Máster en Gestión Internacional de la Empresa por ICEX/ CECO, MBA por INSEAD y DEA por Univ. Autónoma de Madrid. Es un profesional con más de 11 años de experiencia en consultoría, habiendo trabajado como Senior Manager de Consultoría de Negocio y Senior Manager responsable del sector Retail en EMEA en Neoris. Compagina su actividad profesional con la docencia, siendo “Professor of Management” de la Universidad de Siracusa en Madrid y Profesor Asociado de Galicia Business School, entre otros.