Amazon contra Alibaba: la batalla por el dominio del retail mundial I

Nuestro profesor asociado, Pablo Penas, comparte con nosotros un resumen de su artículo publicado en la Revista Directivos y Gerentes en su edición de julio-agosto 2017:

La espectacular expansión del e-commerce ha facilitado el surgimiento de dos nuevos líderes del comercio mundial: Amazon y Alibaba. Ambas empresas, junto a Walmart, son las que más mercancía venden en el mundo.

Sus números son espectaculares. Las ventas de Amazon.com ascendieron a $94.700 millones en 2016 (incluye solamente parte de los ingresos por suscripciones Amazon Prime). Esto sin contar otras fuentes de ingresos del gigante de Seattle, como Amazon Web Services. En total la facturación del grupo rozó los $136.000 millones. Y los $94.700 millones de ventas minoristas no reflejan la mercancía vendida. Amazon vende tanto productos propios como de terceros, sobre los que reconoce sólo el importe de la comisión. Sus ventas en términos de mercancía vendida (o GMV en inglés) podrían estar en el entorno de los 310.000 millones de dólares (estimación propia).

Alibaba, empresa propietaria de www.alibaba.com (B2B), www.taobao.com (C2C), www.tmall.com (B2C) y AliExpress (clientes internacionales), entre otras, es el gigante chino. Pero técnicamente ni siquiera es un retailer. Según The Economist (2013) Alibaba es “una plataforma para el comercio minorista, en lugar de un minorista en sí”. Ofrece servicios de marketing a empresas y personas que venden a través de sus webs, en lugar de cobrar una comisión por la mercancía vendida. La mayor parte de su negocio no genera un centavo por las actividades del comercio minorista. Sus “modestos” $19.450 millones de ingresos procedentes del comercio en 2016 (sobre un total de $23.000 millones) esconden en realidad que ha vendido mercancía por importe de $547.000 millones, lo que lo convierte en el primer retailer mundial en mercancía vendida (un 13,7% por encima de los $481.300 de Walmart). De hecho, en el último “día de los solteros” de China, ha vendido mercancía por valor de $17.730 millones en 24 horas. Por ponerlo en perspectiva, es más de lo que vende El Corte Inglés en un año y entre los retailers mundiales, sólo unos 60, incluyendo a los españoles Inditex y Mercadona superan ese nivel de ingresos anual.

En la siguiente tabla podemos ver una comparativa entre los tres grandes retailers (datos en miles de millones de dólares):

Nota: Ejercicios fiscales finalizados el 31 de marzo de 2017 (Alibaba), 31 de enero de 2017 (Walmart) y 31 de diciembre de 2016 (Amazon). *El beneficio de Alibaba es sobre el total de ventas, ya que no desglosa el procedente de actividades de comercio. ** Estimación propia.

A pesar de ser los dos grandes competidores online, las diferencias entre ambas empresas son notables. Las principales fuentes de ingresos de Amazon son los márgenes (para la mercancía propia), comisiones sobre ventas (para la de terceros) y cuotas de suscripciones “Prime”. Alibaba vende fundamentalmente servicios de marketing en sus plataformas, por lo que su principal fuente de ingresos es la publicidad, cobrando tanto por clics como por número de impresiones, aunque también usa el modelo de comisiones en Tmall. Amazon ha sacrificado durante dos décadas sus beneficios a cambio de crecimiento, con una rentabilidad tradicionalmente negativa o cercana a cero. Alibaba es considerado el más rentable al calcular su beneficio sobre ventas pero, en realidad, si lo calculamos sobre mercancía vendida, es baja aunque tradicionalmente positiva.

El foco de Amazon es 100% transaccional. La web está pensada para mostrar el producto, compararlo con otros e inducir la compra. La logística es una de sus grandes ventajas competitivas, siendo capaz de servir millones de productos en 2 horas, frescos en 1 hora (incluso 15 minutos si la recogen los clientes prime en tiendas Amazon Fresh Pick Up) y está experimentando para realizar entregas en 30 minutos. Alibaba se centra en la relación con sus clientes, siendo su ventaja competitiva ser capaz de establecer confianza entre compradores y vendedores, distinguiéndose así en la intermediación entre oferta y demanda. Su foco en la confianza se explica en parte por las peculiaridades de un mercado local en el que los socios no siempre son de fiar.

Amazon quiere hacer crecer su base de clientes suscriptores del servicio Prime, que se estima ya supera los 100 millones y gastan más (entre otras cosas porque ya han hecho la inversión de pertenencia a Prime y los envíos les salen gratis, simplificando la compra y, en muchos casos, sin ni siquiera buscar alternativas a Amazon). Alibaba contaba en marzo de 2017 con 507 millones de usuarios mensuales activos a través de dispositivos móviles. El foco en el móvil es lógico teniendo en cuenta que en China sólo un 53,2% de la población tenía acceso a Internet en 2016 y que un 84,4% de los internautas se conectaban a través de dispositivos móviles.

Ambas son empresas tecnológicas que hacen gran uso de los datos, pero Amazon invierte fuertemente en infraestructura física y entrega de la mercancía (más de $17.600 millones en 2016), mientras que Alibaba se parece más a una empresa de software que no adquiere, almacena ni entrega la mercancía, que a un retailer.

Sus mercados de referencia son también diferentes. Amazon es el rey del comercio en EEUU (dos tercios de sus ventas todavía proceden de este mercado) y muy fuerte en Alemania, Reino Unido y Japón. Entre sus planes a corto está una fuerte expansión en Europa e India. España, previsible centro logístico para el Sur de Europa, está entre los mercados donde se espera un importante crecimiento. Alibaba domina el mercado chino, del que todavía proceden alrededor del 90% de sus ventas y su expansión más fuerte se centra en el sudeste asiático. Ambas empresas están experimentando serias dificultades para competir en los mercados donde la otra es más fuerte.

Amazon y Alibaba han estado tan separadas que hasta la fecha apenas han competido. No es algo insólito entre gigantes del retail. Por ejemplo, Inditex cerró su ejercicio 2016 con tan sólo 81 tiendas en EEUU (el 1,1% del total), mientras que The Gap todavía genera más del 80% de sus ingresos en este mercado. Adicionalmente el modelo de moda rápida de Zara se puede considerar hasta cierto punto antagónico al de moda masiva de The Gap, y el foco en vaqueros de este último contrasta con la escasa relevancia de este producto en el portfolio de Zara. Aunque sean dos de los grandes gigantes de la moda, la competencia entre ellos es prácticamente inexistente.

Lo mismo podemos decir de Amazon y Alibaba. Su dominio absoluto de los mercados americano y chino respectivamente es incontestable pero su grado de solapamiento por países es tan bajo que apenas se han enfrentado. De hecho, puede resultar sorprendente que Amazon abrió una tienda en Tmall en marzo de 2015 para expandirse en el mercado chino empleando la web de su competidor tras fallar al intentar establecerse por su cuenta o que los intentos de Alibaba en el mercado americano se centran en atraer a vendedores americanos para sus clientes en China.

>> Hasta aquí la primera parte. No te pierdas la segunda parte del interesante artículo de Pablo Penas, que compartiremos esta semana.

Licenciado en Admón. de Empresas por Escuela de Negocios Caixanova, Máster en Gestión Internacional de la Empresa por ICEX/ CECO, MBA por INSEAD y DEA por Univ. Autónoma de Madrid. Es un profesional con más de 11 años de experiencia en consultoría, habiendo trabajado como Senior Manager de Consultoría de Negocio y Senior Manager responsable del sector Retail en EMEA en Neoris. Compagina su actividad profesional con la docencia, siendo “Professor of Management” de la Universidad de Siracusa en Madrid y Profesor Asociado de Galicia Business School, entre otros.